Ю.В. Кондакова,
кандидат филологических наук,
профессор кафедры социальных и гуманитарных наук,
А.В. Борисова,
магистрант 2 курса кафедры дизайна одежды,
Уральский государственный архитектурно-художественный университет,
г. Екатеринбург, Россия
ТРАНСФОРМАЦИЯ ВОСПРИЯТИЯ ВОЗРАСТА В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ
КАК СЛЕДСТВИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО СТАРЕНИЯ
Аннотация. В статье приведено исследование того, как изменилось отношение к возрасту в модной индустрии, что обусловлено социальными переменами, отказом от возрастных стереотипов и изменениями демографического старения населения.
Ключевые слова: демографическое старение, классификация возраста, индустрия моды.
U.V. Kondakova, А.V. Borisova
TRANSFORMATION OF AGE PERCEPTION IN THE FASHION INDUSTRY
AS A CONSEQUENCE OF DEMOGRAPHIC AGING
Abstract. The article presents a study of how attitudes to age has changed in the fashion industry, due to social changes, the abandonment of age stereotypes, which was caused by the demographic aging of the population.
Key words: demographic ageing, age classification, fashion industry.
Начиная с XX в., экономически развитые страны стали характеризоваться повышением показателей демографического старения. Согласно статистике ООН в 1950 г. количество людей старше 60 лет составляло 214 млн. человек, к 2000 г. уже 590 млн. человек. По прогнозам этот показатель увеличится в 5 раз к 2025 г. (1100 млн. человек) [1]. Темп роста численности пожилых людей уже сейчас опережает общий показатель роста населения – 2,6% в год против 1,1%. По данным исследований к 2020 г. численность детей младше 5 лет будет ниже количества людей старше 65 лет впервые в истории [2].
Россия сейчас занимает 27 место среди стран мира по старости населения. За период с 1959 по 2002 гг. доля населения старше 60 лет выросла в 2 раза. В 1959 г. население старше 60 лет составляло 9% (10,6 млн. человек), в 2002 – 18% (18,5 млн.), а в 2017 уже 21% (20,8 млн.). Согласно прогнозам Федеральной службы государственной статистики РФ, к 2025 г. процент людей старше трудоспособного возраста составит 28% (40,5 млн.) [3].
Быстрый рост демографического старения населения старшей возрастной группы приводит к трансформации традиционного восприятия и отношения к возрасту в обществе, а также процессу старения в целом. Смещаются границы, в рамках которых человека относят к той или иной категории. В 1963 г. согласно классификации возраста Всемирной организации здравоохранения период до 18 лет считался юностью, с 18-29 молодостью, 30-59 лет средним, 60-74 пожилым, 75-89 старческим. К долгожителям относили людей старше 90 лет. В 2012 г. классификация была изменена, юностью стали считать возраст до 25 лет, а молодостью период с 25-44 лет. Хотя классификация пожилого возраста осталась прежней, пересмотр границ юности и молодости говорит об изменении биологических и социокультурных характеристик мирового населения, трансформации восприятия в обществе. Можно сделать предположение, что в будущем и остальные категории будут пересмотрены [4].
Социальные исследования общественного мнения в России, подтверждают эту тенденцию. По данным исследований специалистов Фонда общественного мнения, в 2005 г. на вопрос: «В наши дни в России с какого возраста начинается старость?» на ответ с 50-64 лет приходилось 66% ответов. По аналогичному опросу 2014 года – уже 50%. Кроме того, на 6% увеличилось количество людей назвавших возрастом наступления старости 70-74 года при одновременном снижении на 16% ответа 50-59 лет [5]. Показательно то, что между первым и вторым опросом прошло всего 7 лет, за которые произошел существенный сдвиг в отношении людей. По другому общероссийскому опросу Левада-Центра, в 2011 г., 60 лет были названы возрастом, после которого наступает старость, согласно большинству мнений опрошенных [6].
Модная индустрия реагирует на изменившееся отношение к возрасту «как особый культурный институт и конструктор эстетических идей и желаний … представляет собой подвижную границу культуры, которая непрерывно обновляется; посредством модных трендов тестируются новые представления о теле, гендерных ролях, персональной идентичности» [7].
Журнал Cosmopolitan еще в 1903 г. выпустил материал под заголовком «Женщина пятидесяти лет»: «Сегодня женщина среднего возраста в центре внимания – благодаря своему обаянию, красоте, зрелым взглядам, интеллекту и разнообразным дарованиям. А сорок лет назад она была бы зачислена в ряды вдов и бабушек – суровые обычаи тогдашнего общества заставили бы ее смотреть в глаза горькой правде: как раз к тому времени, когда женщина осваивается с ролью женщины, предполагается что ей пора выйти из игры» [8]. Возникло разграничение на одежду и моду в зависимости от возраста. Если раньше, одну и ту же одежду носили представители разных поколений, то к концу XIX в. появился специальный возрастной дресс-код. К примеру, в Harper’s Bazaar были даны специальные рекомендации для женщин старше 25 лет: «изысканная одежда и смелая, пикантная мода на самом деле приличествуют середине жизни, в старости, так же как и в молодости, следует носить другое» [8].
В 1950-х г. XX в. в Vogue регулярно выходили материалы о госпоже Эксетр – персонаже придуманном журналом в конце 1940-х гг. Это собирательный образ немолодой женщины, причем в 1949 г. ее возраст приближался к 60. Её портрет дважды печатался на обложке (в сентябре 1948 и ноябре 1951), на протяжении всех 1950-х гг. очерки о ней имели большой успех. Исчезла из журнала она в середине 1960-х гг., не выдержав натиска молодежной моды, с появлением культа молодости. Самое значимое в образе госпожи Эксетер – ее возраст: «ей без малого шестьдесят – говорилось в одном из номеров 1949 года, – и госпожа Эксетер не выглядит ни днем моложе – что не влияет на ее доброе расположение духа и не омрачает её разумного спокойствия» [9].
В XXI в. в обществе до сих пор сильны стереотипы, предписывающие одеваться «уместно» соответственно определенному возрасту. Тогда «неуместная» одежда становится причиной социального исключения, расценивается как признак «депрессивности», указывает на отсутствие желания проявлять «индивидуальность» что имеет негативную оценку в обществе. Но сейчас люди, которые относятся к возрастной категории 50-60 лет являются поколением бэби-бумеров. Характерной чертой для них является привычка к активному потреблению, и они не хотят менять свое поведение только по причине изменения возраста. Относительно внешнего вида это проявляется в формировании нового подхода к одежде, в котором стиль не зависит от возраста. Поэтому, они ожидают такого же подхода от производителей модных товаров.
Мировая статистика показывает, что наиболее платежеспособными потребителями становятся люди среднего и пожилого возраста. Разработка специальных подходов становится выгодной брендам. Как правило, таких людей характеризует состоятельность в профессиональной деятельности и четкое понимание их предпочтений. К примеру, в Англии, траты на одежду людьми старше 45 лет выросли на 21% за период с 2001 по 2006 год, и составили 12,2 млн. фунтов стерлингов (примерно 1,14 млрд. руб.) [10]. Доля потребителей старше 60 лет, увеличивается с каждым годом. По прогнозам Всемирной организации здравоохранения к 2050 г. численность данной группы населения увеличиться в 2 раза и составит 2 млрд. человек. Доля мирового потребления ими вырастет до 51% от общемирового (4,4 трлн. долларов) к 2030 г., согласно данным McKinsey & Company.
Одновременно с этим, происходит переосмысление норм и представлений о телесности, эстетичности. Ставится под сомнение необходимость скрывать признаки старения, стремление к идеалу сексуально привлекательного, молодого тела. Такая модель поведения рассматривается как искусственно навязанная. Яркий пример – перфоманс датского дизайнера Каролины Келдтофт «86/77/96» (название – среднестатистические мерки восьмидесятилетней женщины). В инсталляции участвовали девять женщин, старше восьмидесяти лет. Они демонстрировали одежду, которая сконструирована так, чтобы подчеркнуть возрастные изменения тела. «Дамы просто стояли на подиуме, облаченные в «маленькие черные платья», и с достоинством улыбались публике и журналистам» [11].
Косметические бренды в своих рекламных компаниях скорректировали отношение к возрасту. В 2007 г. бренд Dove рекламировал линию продуктов по уходу за телом, маркировав её pro-age (для возраста), хотя ранее использовалась только маркировка anti-age (против возраста). Фирма L'Oreal главными лицами рекламы сделала известных актеров и актрис в возрасте: в 2006 по 2014 гг. ими были Джейн Фонда (76 лет), Дайан Китон (68 лет), Хью Лори (55 лет). Убедительным примером изменения отношения к возрасту является участие Айрис Апфель в рекламе декоративной косметики торговой марки MAC. В 2012 г. 90-летняя икона стиля была представлена с ярким макияжем глаз и красной помадой.
Люди старшего возраста все чаще становятся лицами рекламных проектов, а их снимки становятся обложками модных журналов. Если взять в качестве примера журнал Vogue (который завоевал репутацию передового издания о моде), то до 2007 г. тема возраста в журнале поднималась время от времени, тем более не выносилась на обложки. В июле 2007 г. напротив вышел номер целиком посвященный «моде вне возраста». На обложке была представлена фотография семи моделей в одноцветных белых костюмах и указан возраст моделей – от 19 до 53 лет. Заголовки гласили: «Vogue приветствует моду вне возраста», «изучаем тенденции от семнадцати к семидесяти», «молодость навсегда: профессионалы о секретах красоты». Заголовки интересны тем, что прямо говорят о старении без негативного контекста, необходимости бороться с ним, то чего не было в более ранних материалах журнала [12].
Одной из первых обложек, на которых модель в возрасте появилась в одиночестве в XXI веке, стала обложка журнала «New You» с Кармен Дель’Орефиче (на момент съемок ей было 83 года), ставшая популярной в интернете и активно обсуждаемая профессионалами модной индустрии. На фото не скрываются основные признаки старения – морщины и седые волосы. Другая модель Дафна Селф – исполняет главную роль в кампаниях Dolce&Gabbana и TK Maxx, а также часто появляется в разных журнальных статьях, несмотря на то, что ей 84 года.
Модели старшего возраста были на многих показах Лондонской недели моды сезона осень-зима 2018-2019. На последнем показе бренда Dolce&Gabbana, сезона весна-лето 2019 вместе с молодыми девушками в качестве моделей участвовали женщины среднего и пожилого возраста. Даже отсутствие опыта в данной сфере, не мешает начать карьеру в этой области. Так в 2016 г. в России было открыто модельное агентство «Олдушка», в котором работают только люди старшего возраста. Многие из них до этого не имели опыта работы в индустрии моды. Они принимают участие в показах, съемках для каталогов и лукбуков, рекламы как российских, так и зарубежных дизайнеров. Фото моделей появлялись в таки изданиях как: Interview
Помимо моделей, в модной индустрии люди старшей возрастной группы работают стилистами, редакторами журналов, блогерами. Главному редактору американского журнала Vogue Анне Винтур 68 лет, редактору его британской версии Александре Шульман 60 лет. По их инициативе выпускаются специальные номера журналов, организуются круглые столы посвященные моде для пожилых. Бывший редактор журнала Harper’s Bazaar Линда Родин после ухода с работы стала известным стилистом и блогером (236 тыс. подписчиков в Instagram). Другой известный блогер Бадди Винкл (87 лет)– в её Instagram аккаунте сейчас 3,8 млн. подписчиков. Также она стала лицом рекламной компании купальников Dimepiece.
Таким образом, одним из последствий демографического старения населения является трансформация восприятия возраста в обществе, и стереотипов допустимых норм поведения. Модная индустрия отражает процессы, происходящие в социуме, поэтому бренды проводят специальные рекламные компании и мероприятия, направленные на привлечение этой увеличивающейся группы потребителей. Одновременно происходит переосмысление понятие «эстетичности» и «уместности» внешнего вида человека в том или ином возрасте, связанное с изменением биологических, физических, психологических и социальных характеристик людей в среднем и старшем возрасте.
1. Сапожникова Т.И. Демографическое старение : прогнозы, причины, последствия / Т.И. Сапожникова // Научный журнал КубГАХУ. – 2007. – №25(1). – С. 1-14.
2. Paula Campbell Roberts What does population aging mean for growth and investments? [Электрон. рес.] – Режим доступа : http://www.kkr.com/global-perspectives/publications/what_does_population_aging_mean_for_growth_and_investments
3. Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации : официальный сайт [Электрон. рес.] – Режим доступа : http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/
4. Всемирная организация здравоохранения: официальный сайт [Электрон. рес.]. – Режим доступа : http://www.who.int/topics/ageing/ru/
5. Что хорошего в старости? [Электрон. рес.]. – Режим доступа : https://fom.ru/Obraz-zhizni/11523
6. Шмерлина И.А. Возрастные конструкты и стиль жизни в старшем возрасте. Часть 1. Альтернативы возрастной идентификации старости / И.А. Шмерлина // Социальная диагностика. – 2014. – №1 (119). – С. 181 – 197.
7. Трушина Т.Л. Презентация тела в современной моде : от гламура к гендерной флюидности / Т.Л. Трушина // Философские науки. – 2018. – №47. – С. 74-78.
8. Коэн П. Глава из книги П. Коэн «В расцвете сил. Как изобрели средний возраст» / Перевод А. Успенский // Вокруг света. – 2012. – №10 (2865). – С. 247-261.
9. Twigg J. How does Vogue negotiate age?: fashion, the body and the older woman / Twigg Julia // Fashion Theory : The Journal of Dress, Body & Culture. – 2010. – № 14. – Р. 471-490.
10. Федоренко М. Мода против возраста или возраст против моды? / М. Федоренко // Теория моды. – 2010. – № 15. – С. 339-347.
11. Вайнштейн О. «Конспекты с конференции 14-16 мая 2007 г. Осло «Гардеробные: перспективные исследования моды и текстиля» / О. Вайнштейн // Теория моды. – 2007. – № 5. – С. 250- 263.
12. Twigg J. Указ. соч.